(산업) 화장품, 대장장이의 밝은 미래 24.08.19 흥국, 코스맥스, 한국콜마, 아모레퍼시픽

 

I_Cosmetics_20240819_Hungkuk_959044.pdf

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과거 화장품은 중국 시장이 관건이었으나 24년 들어 패러다임이 바뀌고 있다. non-china 지역 중심 인디 브랜드사의 가성비 제품 판매가 중

기업 : 코스맥스, 한국콜마, 아모레퍼시픽, LG생활건강

 

■ K-화장품의 어제와 오늘

과거는 중국 향 수출 중심 이었다. 과거와는 다른 지역과 다른 브랜드들이 약진 중.

과거 영광 : 아모레퍼시픽의 "설화수" 및 LG생활건강의 "후"

그러나 사드, 코로나, 중국 경기 침체로 인해 영광이 오래가진 못하였다.

코로나 이전 중국 내 소비 트렌드는 중년의 중산층 계급이었지만, 코로나 이후에는 95년 이후 출생이었던 Gen-Z세대 이다. 소비 형태는 knowledgeable, Pioneering, Nationalistic = 이제는 중국 내 더 이상 메이드 인 코리아가 통용되지 않았다. 전통 프리미엄 스킨케어 위주의 한국 화장품 대비 중국 국산 매스 뷰티 브랜드들이 약진하였다. 해외 High-end 브랜드들 역시 마찬가지이다.

 

 

■ Non-China 판매 모색과 최근 성과는,,

→ 중국 내 토종브랜드 약진에 따른 K-화장품 낮아진 위상 + 중국 소비 침체 지속이 이어지고 있다. 따라서 국내 화장품 기업들이 일본과 미국 등 글로벌 지역에서 M/S 높이는 판로 찾고 있다. 아모레의 라네즈 브랜드 미국 매출은 19년부터 본격화 되었다. 미국 진출 4개월만에 '립 슬리핑 마스크'는 아마존 프라임 데이 1위 차지하였다. 3Q23 코스알엑스 인수도 완료하여 스킨케어 시장을 집중 공략하였다.

→ 미국 향 한국 화장품 수출 비중은 23년, 9% 24년 18%으로 상승

→ 일본 시장에서도 티르티르의 쿠션 제품 + 마녀공장 스킨케어 제품으로 점유율 상승. 18년 5%, 24년 10%

 

 

■ 인디 브랜드 약진 속 ODM 수요 증

→ 글로벌 화장품 시장 규모 1위는 미국, 미국에서 한국 화장품 큰 인기의 핵심은 한

→ 프랑스 1위 비중 한국 2위 비

→ SNS를 활용한 기민한 시장 침투 전략 역시 큰 부분으로 작용했을 - 틱톡, 인스타그램 등

→ 기존 대형 브랜드사들은 오랜 기간 경재하여 경쟁력 쌓았지만 신흥 인디 브랜드들은 해외먼저 국내 나중의 역진출 방식 마케팅 전략 구

→ 한류로 미국 내 한류 관련 구글 검색 트렌드 추이도 상승, 10~14년 대비 최근 3년 4-5배 급

→ 가성비 좋고 높은 품질의 한국 인디 화장품의 미국 진출 원활(애국주의 중국보다 더 수월)

 

■ 한국 인디 화장품의 약진 = ODM 수요 증

→ 마케팅과 현지 유통에만 집중하며 연구개발과 생산은 화장품 ODM사에 위탁 하는 전략

→ 인디 브랜드들은 연구개발, 생산 비용에 대한 리스크를 줄였다.

→ 한국콜마, sun 제품 판매 호조로 분기 최고 실적 갱신, 2Q 국내 ODm 공장 가동률 2분기 100% 상

→ 코스메카코리아, 2분기 사상 최대 실적. 어닝 서프라이즈 기록, 가동률 작년 말 28%에서 2Q 40% 초반까지 상승

→ 씨앤씨인터내셔널, 2분기 사상 매출. 대부분 국내 ODM 공장에서 비롯.

→ ODM 4사 공통점

1. 국내 ODM 공장들의 가동률 상승이 눈에 띔
2. 중국 내수 경기 침체에 의해 중국 법인 실적 악화되었으나 전사 실적 크게 훼손 정도는 아니였다
3. 하반기와 내년 확대된 ODM 수요에 맞게 CAPA 증설 적극 추진하고 있다는 점

 

■ 투자전략 및 Valuation

→ 아모레퍼시픽, LG생활건강은 여전히 중국비중 높아 리스크 높

→ 불행 중 다행인 점은 레거시 업체들의 주가가 중국 사업 부진 우려를 선반영하고 있는 것으로 추

→ 현재 코로나보다 낮은 PER을 받고 있는 상

→ 아모레 2분기 어닝 쇼크 등으로 29% 주가 하락 + 그러나 ㅗ스알엑스 중심 해외 성장은 유효

→ 코스맥스 : 글로벌 ODM 1위, 연간 18.7억개 CAPA, 고객사 수 1,300여 곳

→ 한국콜마 : 글로벌 ODM 3위, 연간 8.5억개 CAPA, 고객사 수 900여 곳

→ 글로벌 2위 업체는 Intercos

 

■ Risk

→ 주요 리스크는 중국 매크로 불확실성과 화장품 소비경기 침체에 따른 중국 ODM 사업 부

→ 법인 대손충당금의 설정액 증가로 이어지고 있는 것은 Fact

→ 그러나 레거시 업체 대비 중국 노출도 적고 전사 실적에 끼치는 영향도 작다.